CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Metti il cliente al centro del tuo business

La competizione e gli effetti dell’Internet economy stanno intensificando il bisogno di capire sempre meglio le richieste dei clienti e di offrir loro un servizio sempre più efficiente, mentre la tecnologia rende possibile tendere ad una nuova frontiera del Customer Relationship Management.
Per questo motivo muoversi verso una customer centricity è una priorità alta sulla maggior parte delle agende dei manager di un considerevole numero di imprese.
Comunque, alle aziende si prospetta un panorama pieno di sfide per raggiungere un tale risultato; c’è urgenza di soluzioni flessibili che integrino il  front office col back office, che siano aperte al mondo di Internet, che mettano in sincronia tutti i clienti, che supportino ogni genere di mobile devices, che siano adattabili ai loro specifici requisiti industriali e che siano basate su di una piattaforma tecnologica aperta.
Ad esempio possiamo trovarci nel caso in cui un cliente voglia comprare un prodotto on-line. Questi si connette ad un portale specifico, dove è già iscritto e subito riceve ogni sorta di informazioni su nuovi prodotti in correlazione ai sui acquisti web fatti fino a quel momento. Può poi selezionare il prodotto desiderato da un apposito catalogo riepilogativo, personalizzarlo secondo le sue esigenze e portarlo nel suo shopping basket e rilasciare l’ordine d’acquisto.
Un altro caso può essere quello del rappresentante di vendita dislocato spesso sul territorio e quindi fuori sede; con un portatile o un palmare collegati in rete può mantenersi costantemente aggiornato sulle più recenti informazioni sui prodotti, sui clienti, sui prezzi e sui competitor. Potrebbe addirittura organizzare le sue attività giornaliere, il suo calendario e il suo itinerario di promozione e vendita.
Un altro caso potrebbe essere quello di un manager della produzione con un problema ad una parte di una macchina; connettendosi ad un portale specifico manifatturiero il sistema, dopo averlo riconosciuto, gli darebbe tutte le informazioni sulla sua base tecnica installata incluso il difetto, gli eventuali upgrade e la possibilità di dettagliare il problema verificandone le possibili soluzioni già trovate ed archiviate.
Il Customer relationship management fornisce semplici integrazioni tra le diverse applicazioni ed attività trovando soluzioni flessibili, fondendo front office e back office in un solo ufficio focalizzato sul miglioramento della soddisfazione del cliente.

“Metti il cliente al centro del tuo business” sarà la chiave del successo nella network economy.


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Le Customer Relationship sono un punto chiave nella network economy
Diventare corrispondenti alle necessità del cliente è condizione indispensabile per puntare a profitti più alti. La globalizzazione e l’emergere di Internet si rafforzano vicendevolmente e contribuiscono ad aumentare sempre più la competizione per i clienti; per cui quanto più l’azienda diventerà customer centrica avrà la possibilità di sopravvivere e  crescere tra le altre.
La deregulation ed i trend della globalizzazione hanno aperto nuovi mercati prima protetti, lasciando aperte le porte a nuovi potenziali competitors, per esempio nelle industrie delle Utilities e delle Telecomunicazioni. La caduta dei costi di transazione ha incrementato la divisione internazionale del lavoro e molte industrie automobilistiche stanno adesso competendo su scala mondiale.
I costi di transazione vicini allo zero via Internet stanno adesso aumentando ancora di più la competizione portando le aziende verso mercati globali; le nuove tecnologie (smart phones o palm pilots) estenderanno ancor più l’approdo alla Internet economy. Nuovi business nascono dalla disaggregazione della catena del valore e dalle opportunità di collaborazione offerte da Internet.
L’effetto di tutto ciò è che il cliente ha una sempre più ampia scelta; dargli sempre meglio, offrirgli prodotti sempre più personalizzati è la sola via per fare la differenza in un contesto dove i processi ed i prodotti stanno diventando sempre più mercificati.
Non è più il tempo dei domini privilegiati di particolari aziende di successo: è diventata ora la sfida del make - or - break per tutti.

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La necessità della customer centricità
Le organizzazioni customer centriche non sono nuove, ma solitamente sono limitate in scala e negli scopi, come ad esempio alcune aziende di vendita via posta o altri direct market. Ora sia le grandi aziende che le piccole stanno orientandosi a diventare customer centriche così come lo può essere il negozio all’angolo di casa nostra. Nuovi business model sono adesso costruiti attorno alle Customer relationship, ma, nello stesso tempo, vecchi business stanno cominciando a chiedersi come estrarre ulteriore profittabilità dei loro clienti focalizzandosi sulle relazioni che hanno impostato con essi.
Nel futuro un eccellente Customer Relationship Management, determinerà per gran parte il successo o meno di un'azienda. Le società customer centriche tendono ad  sbaragliare i loro competitors. Esse crescono considerevolmente più rapidamente delle altre – fino a 5 volte più rapidamente nel settore financial.
I clienti hanno adesso molta più libertà di scelta di quanta ne abbiano mai avuta e, se le loro aspettative non vengono raccolte, cambiano con estrema facilità. E, in ultima analisi, il consumatore scontento ha molto più potere di lamentarsi in un networked world come è testimoniato da molte aziende web. 

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L'impatto della tecnologia

Oggi è possibile applicare tecnologie di CRM grazie ad una evoluzione del sistema informativo (da un sistema informativo standard, al data-warehouse ed accesso a dati strutturati, al data-mining ed altri strumenti di analisi, fino alla market intelligent Enterprise) e ad un’evoluzione delle strategie e dei processi di marketing (dal mass marketing con campagne ad hoc, al direct marketing orientato a segmenti di clientela con campagne basate su profili fissi di tipo cluster, per passare al direct marketing orientato a singoli gruppi di individui con campagne basate su profili di specifici gruppi di clienti, e poi giungere al 1to1 marketing con campagne definite in base ai profili individuali e flessibili dei clienti.
Per lo sviluppo dei principi di CRM, è dunque importante associare la tecnologia ai contenuti, per questo i software applicativi dovranno tener presente i seguenti principi:

  • fornire all’azienda una visione globale sul cliente

  • permettere una veloce interrogazione dell'archivio

  • gestire il workflow legato al cliente

  • gestire il workflow anche slegato dal cliente

  • fornire al cliente una visione univoca dell’azienda

  • potersi integrare con altri sistemi ed applicazioni

  • essere scalabile

  • facile utilizzo (user friendly)

  • sicuro ed affidabile

Autore : Dott. Giuliano Mello

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